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突围黄金出行档!高铁广告被家居品牌强势霸屏

今年的清明节,各大高铁站的人流量也上涨了一波小高峰。据交通运输部统计,4月3至5日,全国预计发送旅客1.45亿人次,比去年清明假期增长142%。其中民航预计运输旅客432.8万人次,比去年清明假期大幅增长256.4%。铁路方面,全国铁路5日迎来返程客流高峰,预计发送旅客1425万人次,清明假期日均发送旅客超千万。

这也意味着高铁站媒体在这波小长假当中迎来高光时刻,而即将开启的五一长假,也即将为高铁广告媒体延续热度。很多消费者可能没有注意,这个全封闭性、强曝光、媒体类型多样化的媒体场景,被市场上大多数的家居品牌霸占。笔者咨询了华铁、永达等几家高铁广告公司,均表示家居品牌占据了他们市场份额的13%—20%左右,当然这个数据只是预估,不过也侧面反映了家居品牌是真的很喜欢高铁媒体

“小长假”期间家居品牌疯抢高铁广告

刚刚过去不久的清明小长假,除了高铁站的人潮涌动,还有高铁站的家居品牌广告竞相霸屏。

红橡树门窗在3月初就全线登录广州南高铁站,此次红橡树门窗大手笔投放高铁广告,紧抓一线城市,抢占高铁站黄金广告位,最大程度地放大了高铁站广告的效能,大幅度提升品牌推广行销力。除此之外,小长假期间,由张默闻亲自操盘的全案客户泰山石膏全新品牌广告,也陆续登陆全国各大枢纽城市高铁站。笔者了解到,此次泰山石膏品牌广告“在中国每卖2张高端石膏板就有1张是泰山”全面覆盖北京南站、上海虹桥站、广州南站、深圳北站、南京南站、杭州东站、武汉站、南昌西站、合肥南站、郑州东站、长沙南站、重庆北站、西安北站、济南站等在内的全国各大主要城市的24大综合枢纽站点,近300块广告屏创造了泰山石膏高铁广告覆盖全新高度。与此同时,泰山石膏品牌专列“泰山高端石膏板”号在上海虹桥站震撼首发,以全方位、立体化的传播方式精准触达更多南来北往的消费者,搭乘着令人骄傲的“中国速度”,让泰山石膏的品牌影响快速席卷全国。

高铁作为国民出行的主要交通方式,高铁广告凭借其受众范围广、客流量大、覆盖范围广等特点,成为户外媒体矩阵当中主流媒体,更是众多大品牌营销传播的必争之地。华铁传媒副总裁杜劲松就曾表示:从媒体本身来看,高铁媒体的覆盖范围广,且能够根据不同的出行时间、目的为品牌筛选出精准的目标受众;从影响力来看,高铁是“国家名片”,是“安全、可靠”的代名词,其公信力和影响力十分巨大。

高铁广告营销的背后,打造品牌“流动名片”

在流量分散的今天,抢占精准流量成为品牌首选。一些品牌会把广告环境、目标人群作为考量因素。那么为什么高铁广告会受到大品牌的欢迎呢?原因有三。

第一,品牌需要强曝光

众所周知,品牌的名字越容易被我们回想起,我们就越会觉得这个牌子比较好、比较重要。不管是出行高峰期,还是平常的工作日,中国的高铁站人流量都超出你的想象,高铁广告这个场景是中高端消费者和品牌加盟商的“必经之路”。而消费者的高铁站动线,就是品牌投放的最佳路线。消费者经过的每一个广告位置,品牌的名字和形象都不断地、重复地在消费者眼前出现,并在大脑形成熟悉的画面。

假如你从进站到上车,看到同一个品牌的次数为50,那么100个人经过就是5000次曝光,而上百万人次经过这条动线的广告位置,也就是500,000,000次的频率曝光。加上全国一二线城市的高铁站点的数量,品牌的曝光可以无限次叠加,增加消费者对品牌的熟悉度、重复率。

那么,哪一个品牌不热爱这样的强曝光的广告媒体呢?

第二,高铁人流量巨大

拿今年的清明假期来说,广铁集团发送旅客822.7万人,同比增长210.3%,管内10多条高铁发送631.6万人,约占总发送量76.8%。其中,最高峰日为4月5日,发送旅客246.6万人,攀上历年清明假期当日发送峰值。更有数据显示,高铁客流较普铁客流增加得更为明显。京广、沪昆、南广、贵广、厦深高铁等十多条高铁客流均有所上扬。其中,广州南站日均发送旅客32.2万人,深圳北站日均发送旅客18.3万人,长沙南站日均发送旅客14.8万人。

在中国,达到这么高的人流量,非高铁莫属。尤其是日益成熟的高铁网络,让出行变得更方便、更省时。类似于清明这样的小长假,高铁的快捷使得返家探亲、出门旅行的客流激增。接下来,五一长假又是高铁人流量的爆发期,很多户外广告行业人士预测:4月-5月,即将有一大波品牌争抢高铁广告的宣传阵地。

第三,高铁站拥有中高端消费者

高铁站,以商旅人群为主。曾经,CTR对高铁乘客做了精准的画像分析:大部分乘坐高铁的人群为25-44岁之间年轻人群,他们的学历本科以上的占比58.7%,他们的职业大多数以企事业单位和公司中高管理层为主,高达33.5%,同时这些乘坐高铁的乘客个人收入达到7333元,家庭收入超过15000元。

从以上数据来看,乘坐高铁的这波人是拥有足够的消费能力,并且他们选择乘坐高铁最大原因是:环境好并且高效。好的环境吸引到了中国最具消费力的人群、高质量的乘客资源,精准的传播环境也凸显了高铁媒体的优势。亿级市场,高铁广告的下一个增长点在哪里对于这样一个亿级的超级市场,高铁广告未来的发展趋势会朝哪个方向走呢?

笔者认为,5G将会引领高铁广告更上一个台阶。

2020年,南方都市报就报道过智慧车站的相关新闻。在去年春运期间,广州南站与腾讯合作,打造智慧车站,为旅客打造一个智能及趣味为一体的候车空间。广州南站相关负责人表示,广州南站在春运期间尝试使用5G网络为乘客提供便捷高效的服务,乘客可以通过智慧候车区体验5G网络的智慧应用。下一步会尝试将5G网络应用到更多的旅客服务当中,比如乘客安检、入闸、列车信息咨询查询等,可通过5G网络更快更便捷的进行。

更值得一提的是,智慧候车区设置了广州南站互联网+大客流数据应用平台,可以实时显示站内人流情况。可以看到,显示屏上,站内客流的年龄性别、来源、流量趋势、停留时长都详细的以图表的形式展现。

传统的户外广告不能像线上广告一样数据化,这是行业的痛点。如何监测?如何达到品牌主所要求的的品效合一?5G技术为高铁广告带来了机遇,智慧候车区显示大屏的人流量、停留时间以及热力图,强有力的体现了高铁广告的品牌曝光力。

我们预测,随着高铁站的建设扩大,未来高铁广告将借力5G技术,在品牌营销方面大有所为,不仅仅是家居品牌,中国乃至世界品牌都将乘着高铁媒体为品牌营销加速度。




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